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借勢跨界營銷瀘州老窖深耕精細化
林向11月9日，隨著中超恒大足球俱樂部在亞冠決賽中主場1比1平首爾FC問鼎亞洲之巔，瀘州老窖(000568,股吧)推出的恒大俱樂部定制酒隨著球迷的“沸騰”而名聲大振。近年來，國人對足球可謂是又愛又恨，因此，當恒大足球俱樂部取得中超三連冠的驕人成績並打進2013亞冠決賽時，這已註定瞭能載入中國足球史的榮耀裡，也註定瞭能讓全國的球迷瘋狂，而且這種瘋狂會隨著決賽的不斷臨近持續升溫。而瀘州老窖所做的創新就是借足球賽事的勢，推動瀘州老窖品牌和產品的宣傳效果和銷售效果的最大化。一方面，瀘州老窖喊出“喝國窖揚國威”的口號，將瀘州老窖和恒大足球捆綁起來；另一方面，其給恒大足球俱樂部定制官方指定用酒。為瞭將這種“捆綁”效應最大化，瀘州老窖更聯合恒大在足球門票上推出買酒送票活動，此舉一度引發球迷們瘋搶，出現買10件國窖酒也難找一張門票的盛況。雖然目前仍難最終評估瀘州老窖此番營銷策略的效果如何，但值得行業思考的是：面對行業這輪深度大調整，面對白酒遭遇消費斷層的質疑，白酒企業如何讓過去粗獷的營銷模式更靈活、更具時代感和更精細化是個非常重要的命題。而瀘州老窖此舉的背後也正是對這一命題的探討和試水。“年輕人追求時尚、頻飲洋酒，足球賽事廣受當下年輕人追捧，其宣傳也會起到潛移默化的作用。”瀘州老窖總裁張良如此評價瀘州老窖此次攜手恒大的機會點所在。據張良透露，未來瀘州老窖還將推出奪冠紀念酒來回饋球迷，同時進一步加強產品的宣傳與推廣。近幾年來，瀘州老窖積極支持探月工程，2009年底成為中國探月工程的官方戰略合作夥伴，並成為中國探月工程唯一指定用酒。瀘州老窖集團董事長謝明曾表示，探月工程是整個中華民族的事業，需要全國人民、全國企業共同關註與支持。鼎力支持探月工程，也是瀘州老窖履行社會責任的方式之一。隨著嫦娥三號的成功發射，瀘州老窖借助探月工程發出的正能量再次備受關註。2013年12月24日，“國窖1573·西泠印社110周年華誕紀念酒發佈會暨費新我誕生110周年書法作品展”在西泠藝廊西湖店拉開帷幕。白酒與西泠印社百年之後又一次相遇。酒與“詩書畫印”向來都有不解之緣。“木樨香否今休問，上乘禪真在酒杯。”著名國畫傢、書法傢和篆刻傢吳昌碩生平愛好品酒，有時還會酒後作畫：“醉後作畫，酒氣拂拂，從十指出也。”愛酒的吳昌碩還有一個身份：“天下第一名社”——西泠印社的首位社長。西泠印社成立於1904年，人以印集，社以地名，故名西泠印社。它以“保存金石，研究印學”為宗旨，凝聚起一大批海內外著名金石書畫大傢，是世界印人心中的藝術聖地。實際上，白酒、詩、書、畫、印等都是儒傢文化的物質體現，可謂是同根同源。國窖1573作為高端白酒品牌，與文化藝術界的頂級品牌西泠印社的結合，不僅是形式的合作，更是深層文化與理念上的統一。在挖掘歷史文化底蘊方面各傢酒廠都不遺餘力，但如何將白酒的現代消費特點與傳統文化底蘊相結合，並尋找到新的載體，並非易事。在這方面，瀘州老窖在高端產品打造上走在瞭前列。此次與西泠印社的跨界合作，既是瀘州老窖弘揚傳播中國傳統酒文化的一次重要佈局，也是提升國窖1573品牌文化高度的又一次創新之舉。在白酒行業尤其是高端白酒受阻的背景下，國窖1573打出瞭一系列的組合拳：價格“逆勢”上漲；“生命中的那壇酒”高端壇酒拍賣等。在這套組合拳背後，國窖1573的操作脈絡已經清晰。首先可以從價格檔位上保持住國窖1573的品牌形象；“生命中的那壇酒”在挖掘高端酒的商務需求；跨界合作的定制酒則從文化高度上占領制高點。這三步棋，意味著國窖1573不僅在堅守中國高端白酒的品牌形象，同時也在為中國高端白酒開拓需求市場。如果能堅持成功，國窖1573將真正實現高端品牌的彎道超車，對白酒行業而言也意味著新的形象與市場空間。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-16/160606397.html
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